新辣道——好吃的魚火鍋-先知詞語戰(zhàn)略助力新辣道品牌快速成長 | 新辣道案例解析

詞語戰(zhàn)略：聚焦魚火鍋賽道

品牌命名：新辣道

戰(zhàn)略核心詞：魚火鍋

戰(zhàn)略口號：好吃的魚火鍋

紅利營銷：產(chǎn)品創(chuàng)新+傳播創(chuàng)新

戰(zhàn)略級大單品：梭邊魚火鍋

原型創(chuàng)意：福娃抱魚

獨特運營組合：魚火鍋布道者

 

 

        新辣道梭邊魚火鍋是一家在北京經(jīng)營多年的餐飲企業(yè)，一直沒有突破性發(fā)展。先知介入后，發(fā)現(xiàn)新辣道火鍋要在眾多火鍋品牌中突圍而出，需要解決兩大問題，一是找到自己的特長?；疱侀_店的成本是很高的，而在北京這類消費水平高的一線城市更高，沒有自己的特長或優(yōu)秀的管理策略，成本費用高、利潤空間將不斷萎縮。二是創(chuàng)新，火鍋業(yè)態(tài)相較于百菜百味的酒樓餐飲而言，本就是極易同質(zhì)化的業(yè)態(tài)，如何創(chuàng)新商業(yè)模式、塑造品牌，提升核心競爭力成為關(guān)鍵。經(jīng)過深度調(diào)研發(fā)現(xiàn)：新辣道主打產(chǎn)品梭邊魚是采用四川自貢鹽商徐氏的家傳做法，辣而不燥、細膩爽滑，是新辣道獨有的烹飪技法。所以，先知依據(jù)其獨特企業(yè)稟賦提煉出“魚火鍋”這一戰(zhàn)略核心詞，為其制定了專注“魚火鍋”這一細分領(lǐng)域的發(fā)展戰(zhàn)略。

        推出“好吃的魚火鍋”的戰(zhàn)略口號，以獨有的詞語系統(tǒng)，提升新辣道內(nèi)部效率的同時，讓外部也更具競爭力，從而獲取消費者的認知認同。同時，借勢“福娃抱魚”的強大原型，有效區(qū)隔同類競品，持續(xù)降低新辣道的獲客成本。在落地執(zhí)行上注重創(chuàng)新，強化終端生動化的促銷力量，在終端設(shè)計上顛覆了傳統(tǒng)火鍋店的設(shè)計風(fēng)格，融合時尚、前衛(wèi)的元素，以迎合當(dāng)下80、90后年輕人的喜好。助新辣道連續(xù)實現(xiàn)銷量增長，年營業(yè)額超過5億元。目前，新辣道擁有近百家直營店。

 

 

魚火鍋品牌——新辣道，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會問題和社會責(zé)任，謀求以“好吃的魚火鍋”相關(guān)賽道多類別機會；

【品牌框架】品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“好吃的魚火鍋”構(gòu)建詞語體系，以梭邊魚火鍋為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“福娃抱魚”為強大原型形象；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住魚火鍋類別頭部機會，重新定義以“好吃的魚火鍋”的價值，聚焦魚火鍋賽道；

【詞語框架】圍繞“好吃的魚火鍋”的戰(zhàn)略核心詞和“好吃的魚火鍋”的戰(zhàn)略口號構(gòu)建品牌詞語體系；

【營銷框架】確立以”梭邊魚火鍋”為戰(zhàn)略級產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。明確新辣道產(chǎn)品必買理由：好吃的魚火鍋；

【紅利框架】借助京東電商興起的趨勢，把京東電商作為原點渠道；營銷圍繞“魚火鍋”知識構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開發(fā)新辣道品牌自有物料的廣告位，打造自動化銷售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“福娃抱魚”為強大原型，并細化了新辣道福娃抱魚吉祥物，進一步強化以“好吃的魚火鍋”的價值。

 

 

【企業(yè)框架】

        企業(yè)經(jīng)營成果是品牌，洞察和占據(jù)多類別機會。企業(yè)是社會的公器，企業(yè)要融入社會的事業(yè)，以文化扎根于社會為社會解決問題，一個社會問題就是一個商業(yè)機會。先知的事業(yè)理論三問是：企業(yè)品牌要解決的社會問題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來解決這一問題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

        企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶的業(yè)務(wù)，理解客戶的業(yè)務(wù)，并用先知詞語戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計客戶的業(yè)務(wù)。新辣道以向全社會傳播魚火鍋知識護全家為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

        新辣道已經(jīng)逐漸成為魚火鍋的領(lǐng)軍品牌，“新辣道以“好吃的魚火鍋”中心”這一事業(yè)品牌，代表的是以“好吃的魚火鍋”的先進生產(chǎn)力，代表了以“好吃的魚火鍋”的先進文化，代表了消費者以“好吃的魚火鍋”的利益，并承擔(dān)起為中國消費者提供以“好吃的魚火鍋”的企業(yè)使命，即通過新辣道的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來提供以“好吃的魚火鍋”的完整解決方案，這是新辣道成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒有好基因就很難做大，品牌沒有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢。

        那么，我們首先要解決的就是為新辣道建立品牌，釋放品牌強信息信號，和消費者達成信息對稱，從而實現(xiàn)購買和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計的核心方法論。在新辣道項目上，我們從詞語體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個方面建立新辣道品牌的頂層設(shè)計，讓新辣道往品牌化全面進化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立新辣道品牌的頂層設(shè)計。

        先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個品牌的格局，是一個品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個客戶多久，其實每年都是在不斷地回到這個品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語體系和原型系統(tǒng)，直到這個體系完整了。品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“魚火鍋”構(gòu)建詞語體系，以梭邊魚火鍋為戰(zhàn)略級產(chǎn)品，以“福娃抱魚”為強大原型形象。

2. 建立新辣道詞語系統(tǒng)，建立新類別，贏得解釋權(quán)

用詞語定義“新辣道——魚火鍋”，明確類別，才能有效的降低傳播成本。

A、開創(chuàng)了魚火鍋類別。應(yīng)對家庭普遍缺少魚火鍋知識，以“好吃的魚火鍋”幫助大眾獲得魚火鍋的知識。

新辣道在好吃的魚火鍋產(chǎn)品上具備競爭壁壘，建立了魚火鍋的知識體系。好吃的魚火鍋的價值是新辣道肯定要堅持保留并放大刺激信號的類別。

B、非常獨特的經(jīng)營結(jié)構(gòu)好吃的魚火鍋體系建立。現(xiàn)有的新辣道沒有能夠站在好吃的魚火鍋的視角，從根本上為家庭的安全全面提供支持的品牌。于是我們把“好吃的魚火鍋”和“帶有魚火鍋功能的日化洗滌產(chǎn)品”兩大核心稟賦做疊加，建立一個新類別，即以“好吃的魚火鍋”的價值，贏得解釋權(quán)。詞語就是權(quán)力，以“好吃的魚火鍋”的價值建立了一個新類別，讓新辣道對魚火鍋類別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

3. 打造新辣道品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號

        確立了類別后，接下來就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類別的特征和屬性展開，深挖新辣道魚火鍋的類別獨特性，相比傳統(tǒng)魚火鍋、新辣道更大的特點就是“好吃的魚火鍋”。以“好吃的魚火鍋”是魚火鍋產(chǎn)品的特質(zhì)，也是魚火鍋類別的高流量的賣貨詞。

        同時在調(diào)研走訪中我們發(fā)現(xiàn)“好吃的魚火鍋”新辣道更高頻的用戶評價，不管是線下包裝設(shè)計顧客訪談用戶評價，新辣道更高頻的好評就是“好吃的魚火鍋”、“魚火鍋”是新辣道更大的必買理由。因此，新辣道的戰(zhàn)略核心詞就是“好吃的魚火鍋”。

下一步是廣告口號創(chuàng)作，廣告口號創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣什么直接說：魚火鍋；

B、廣告口號中更好要有新辣道的品牌名新辣道，降低營銷傳播成本；

C、要有明確具體的必買理由：魚火鍋。

        品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號要直接讓人行動，用口語化的表達。更終我們創(chuàng)作出““好吃的魚火鍋””的品牌戰(zhàn)略核心詞，“好吃的魚火鍋”的廣告口號，直接下斷言，鼓動嘗試，影響行動。

我們根據(jù)新辣道的企業(yè)資源稟賦，進一步梳理新辣道的品牌形成履歷表，通過詞語體系建立品牌價值，解決與消費者的信息不對稱。

我是誰：新辣道——以“好吃的魚火鍋”的價值；

我的戰(zhàn)略級產(chǎn)品：梭邊魚火鍋；

產(chǎn)品必買理由：魚火鍋！

我的信用背書是什么：魚火鍋領(lǐng)軍品牌。

 

 

堅持魚火鍋領(lǐng)域，助力新辣道站在發(fā)展更堅實的基石上

        制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個基礎(chǔ)要素建立自己的價值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、新辣道的大優(yōu)勢在魚火鍋領(lǐng)域

        新辣道不斷提升更專業(yè)的魚火鍋解決方案，率先推出次氯酸魚火鍋產(chǎn)品+有魚火鍋功能的日化洗滌產(chǎn)品，讓全家更安全。 新辣道魚火鍋爆款產(chǎn)品誕生了。

2、持續(xù)傳播魚火鍋能夠幫助新辣道實現(xiàn)品牌積淀

        集中所有資源做成一件事，基于新辣道資源稟賦和能力基因的判斷，先知認為新辣道的價值壁壘主要在魚火鍋領(lǐng)域，新辣道的現(xiàn)階段的目標，就是占領(lǐng)魚火鍋領(lǐng)域的專業(yè)市場，成為類別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴的品牌背書

        新辣道立足于魚火鍋，以“好吃的魚火鍋”是國內(nèi)龍頭、國際有影響力的標準化高地，代表著中國質(zhì)量的高標準。牢牢抓住“魚火鍋”領(lǐng)軍品牌這個背書，一想到魚火鍋馬上腦子里就想起新辣道，感覺有質(zhì)量保證，給消費者傳達出新辣道魚火鍋的好品質(zhì)。

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對未來機會的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

品牌戰(zhàn)略管理

        話語即權(quán)力，圍繞打造以“好吃的魚火鍋”為中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“好吃的魚火鍋”的品牌口號將人類普遍潛意識中“好吃的魚火鍋”的認知原力與新辣道品牌進行嫁接，并以福娃抱魚傳播以“好吃的魚火鍋”的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占新辣道在以“好吃的魚火鍋”無可置疑的話語權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語方法在魚火鍋的經(jīng)典運用。

        圍繞“好吃的魚火鍋”的品牌口號，先知還制訂出整套新辣道品牌詞語體系，以保證新辣道品牌在對外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：新辣道-魚火鍋知識體系的建立者和傳播者；以好吃的魚火鍋不斷龍頭行業(yè)方向。

【營銷框架】

        產(chǎn)品的本質(zhì)是必買理由，產(chǎn)品開發(fā)就是創(chuàng)意必買理由，先命名，就是提出一個詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。設(shè)計產(chǎn)品，就是設(shè)計消費者的選擇邏輯，能夠讓購買者以更快的速度進入的邏輯，從而贏得消費者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立新辣道魚火鍋的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

        項目組建議新辣道圍繞著“好吃的魚火鍋”新類別定義，構(gòu)建魚火鍋全局產(chǎn)品線，在梳理魚火鍋產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出魚火鍋新品，滿足以好吃的魚火鍋需求，建立核心競爭力。

        開發(fā)新辣道品牌自有廣告位，打造自動化銷售品牌包裝設(shè)計。

        品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢就可以使用的媒體。比如對快消品來說，品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝，對于包裝設(shè)計來說，品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實際上就是我們對品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下，戶內(nèi)還是戶外，總之是需要花錢購買才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機場廣告牌等。

        品牌自有廣告位對初創(chuàng)企業(yè)來說是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國企業(yè)普遍不重視或者認識不到品牌自有廣告位的重要性，初創(chuàng)企業(yè)更是因為面臨生存問題而錯過了品牌自有廣告位的打造，實際上也就錯過了對更大媒體的使用，造成了沒有品牌資產(chǎn)的積累。

包裝設(shè)計獲得陳列優(yōu)勢

        放大必買理由后，我們要思考的是：如何解決在魚火鍋產(chǎn)品渠道這個產(chǎn)品多、競爭激烈的環(huán)境中，我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問題，因為被發(fā)現(xiàn)是達成銷售的關(guān)鍵。只有拿起來的幾率越高，購買的幾率才會相應(yīng)提高。因此需要通過包裝設(shè)計制造視覺沖擊力，獲得陳列優(yōu)勢，降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

        刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個刺激信號，謀求顧客的一個行動反射。只有顧客的反射是可以測量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說：所有的事都是一件事。新辣道所有的終端應(yīng)用、路演活動等等，也都是以包裝為中心、用強大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個品牌原型系統(tǒng)。

1、店面就是一個能賣貨的強大貨架

終端的設(shè)計要基于三現(xiàn)兩原的原則：

三現(xiàn)：現(xiàn)場、現(xiàn)物、現(xiàn)實。

兩原：找到事物發(fā)生的原理，找到解決問題的原則。

        在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，那就必須要：大——大創(chuàng)意就是做到更大；高——占領(lǐng)制高點，眼被發(fā)現(xiàn)；少——內(nèi)容集中、突出核心，只說一句話；場景——營造終端銷售氛圍。

放大強大原型的原力

        強大原型是我們能借助的品牌資產(chǎn)，要盡可能的放大，才能或得巨大的陳列優(yōu)勢，強大原型更能與人溝通的是眼睛，頭部放大，才能有效地與人溝通。

新辣道品牌的福娃抱魚強大原型就完全符合以上標準，極大的放大了新辣道的品牌能量，快速建立了品牌的優(yōu)勢地位。

【創(chuàng)意框架】

        創(chuàng)意工作原理：先知用詞語戰(zhàn)略 + 強大原型的方法，降低企業(yè)的品牌營銷傳播成本，建立品牌資產(chǎn)，并高效積累品牌資產(chǎn)。先知始終堅持低成本高效率、價值可視化可描述，以創(chuàng)意創(chuàng)造奇跡。

 

 

標志設(shè)計+原型吉祥物

        福娃抱魚，力量高效率，福娃抱魚本身的威懾力能夠帶給消費者一個力量高效的具象畫給消費者更信任更可靠感；

戰(zhàn)略，競爭高價值，產(chǎn)品在創(chuàng)新層面為大眾提供了更高一層的價值訴求為消費者選擇我們提供價值支撐；

        著力塑造形象的差異性（獨特價值）、戲劇性（易識別記憶）、沖突性（易傳播），通過對品牌形象深刻挖掘塑造達到新辣道品牌，降低傳播成本、蓄高品牌資產(chǎn)的效果。

        差異性：將獨特價值設(shè)計進形象圖形中，具極強的差異性賦予品牌看得見的競爭力

        戲劇性：福娃抱魚在盾牌里抱著產(chǎn)品價值訴求的傾斜的牌匾具有極強戲劇性易引起關(guān)注

        新辣道的品牌專用顏色選擇了紅色，用色如用兵，紅色作為三大強色之一，會產(chǎn)生強烈的視覺沖擊，在終端陳列、品牌識別上具有強大的作用。而通過適當(dāng)比例的調(diào)和使用，又能起到突出主色的效果。

新辣道的強大原型的6個特征:

A、具有熟悉感，借助了公共原型的原力，人人都認識、人人看得懂；

B、原型有自明性，不用解釋，準確傳遞了新辣道魚火鍋的品牌價值，沒有歧義；

C、原型有獨特性，區(qū)別于市場上所有的魚火鍋的原型，可以為新辣道獨占；

D、這是一個聽覺原型，可以描述，可以轉(zhuǎn)述，大家都叫它“福娃抱魚”；

E、原型有公共原型屬性，用在家庭出現(xiàn)的場景恰到好處；

F、沒有國界的原型，全龍頭通用。

【詞語框架】

創(chuàng)意戰(zhàn)略級詞語體系

        一句說動消費者購買的話，就是品牌的戰(zhàn)略詞語。說動消費者，就是消費者聽到這話后會行動。戰(zhàn)略詞語要一目了然，一見如故，不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”，而是“傳和說”，是發(fā)動消費者替我們傳。廣告不是我說一句話給消費者聽，而是我設(shè)計一句話讓他說給別人聽。

口號就是戰(zhàn)略，口號就是口碑，口號就是行動

        詞語戰(zhàn)略強調(diào)，一個好的戰(zhàn)略會有一句清晰而令人信服的口號。一個好的口號不僅要傳達清晰的信息，還要切合實際的宣傳產(chǎn)品，否則顧客就會失去信任和興趣。檢驗一項戰(zhàn)略是否有效和強有力的一個好辦法，就是看它是否有一句有力且真實的口號。新辣道以“好吃的魚火鍋”戰(zhàn)略的強大口號，就是“好吃的魚火鍋”。

很多人認為，口號只是一個廣告?zhèn)鞑?chuàng)意，但在先知方法里面，口號就是戰(zhàn)略，口號就是口碑，口號就是行動！

A、口號就是戰(zhàn)略

“好吃的魚火鍋”是直指新辣道以“好吃的魚火鍋”戰(zhàn)略根底的一句話，是牽一發(fā)而動全身。

B、口號就是口碑

廣告語不是我說一句話給消費者聽，而是我設(shè)計一句話讓消費者去傳給別人聽，這就是口碑。口碑的關(guān)鍵在于大眾形成共同的說法，是不會傳錯的一句話。

“好吃的魚火鍋”不僅能一傳千、千傳萬，傳到千家萬戶，還能飛躍時間的跨度，為企業(yè)建立百年品牌。

C、口號就是行動

“好吃的魚火鍋”還是一個行動工程，是說到做到。當(dāng)企業(yè)喊出這句話，就倒逼企業(yè)必須建立一套魚火鍋戰(zhàn)略的行動計劃，用行動來實現(xiàn)好吃的魚火鍋。

 

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營銷的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營銷】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營銷的更新發(fā)展，讀懂以下四句話，你對營銷的理解會超越大部分人。

1，產(chǎn)品的人群細分、功能細分和場景細分是紅利發(fā)現(xiàn)；戰(zhàn)略級產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造；新品開發(fā)就能熱賣靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費升級紅利的定價是紅利發(fā)現(xiàn)，高價值匹配高定價的被市場認同是紅利創(chuàng)造，形成強勢品牌之后的保障和彰顯價值既是紅利創(chuàng)造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費場景是紅利發(fā)現(xiàn)，新市場是紅利價值創(chuàng)造。

4，新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn)；傳播創(chuàng)意原型的強信號能量和能夠口口相傳的詞語是紅利創(chuàng)造；品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利！

快速成為領(lǐng)軍品牌：關(guān)鍵時間和地點聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng)：新辣道上市，成為流通魚火鍋消費市場的重點關(guān)注對象，新辣道持續(xù)上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng)：成為領(lǐng)軍品牌后，頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價權(quán)提升。

C、 認知光環(huán)：更為重要的是，從認知規(guī)律來看，消費者會傾向于選擇領(lǐng)軍品牌，給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

        因此，在品牌起步初期，一定要找到一個關(guān)鍵節(jié)點，在一個原點渠道，集中爆破、沖領(lǐng)軍地位。“我們只會干兩件事，一個是趕緊做到領(lǐng)軍地位，是把領(lǐng)軍地位的招牌掛出來”，新辣道是這么起來的。

聚焦紅利，從原點市場起步！

        成為領(lǐng)軍品牌很重要，“盡可能在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進攻”。

        新辣道的做法是，找到合適自己的原點渠道，聚焦發(fā)力，快速成為原點渠道里的領(lǐng)軍品牌，然后拿著領(lǐng)軍品牌的招牌，再向外擴張。這是成功率更高的打法。新品牌、小企業(yè)，切忌全渠道、攤大餅，那是品牌成功之后的做法，不是品牌成功的原因。

【原型框架】

        原型系統(tǒng)，一個偉大的品牌就是一個偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺相關(guān)是人類的大技術(shù)，也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意工作的入口，先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強信號功能的原型，以獲得更大的行動反射。

        強大原型價值：原型原力喚醒集體潛意識，讓品牌帶著勢能出場，降低營銷傳播成本。以原型放大價值，讓戰(zhàn)略落地，實現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強大原型，能在一夜之間，讓一個新品牌成為億萬消費者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發(fā)動大規(guī)模購買。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營銷傳播的成本，實現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

        強大原型是工作的起點，也是終點。一切產(chǎn)品的任何價值都可以通過原型來表達，強大原型是對一個恒定價值的承諾

創(chuàng)意強大原型，建立品牌就是建立原型。

        商品蘊含著消費價值，原型揭示和強化這一價值。強大原型是品牌傳播的核動力，又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個原型系統(tǒng)，它始于原型，又進化成為人類的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強大原型方法是刺激消費者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識，是文化條件反射，是一個直接的、本能的反射捷徑。

強化品牌原型，和家庭交個朋友

        新辣道的強大原型福娃抱魚是大眾頭腦中已有的強大原型，每個人都有認知。顧客對新辣道品牌原型的核心記憶點集中在三個標志性的地方：福娃抱魚形象，握在手里的權(quán)杖和保護安全的盾牌。

        在創(chuàng)意新辣道新IP同時，我們也基于新的品牌原型，建議客戶取消之前的多IP推廣的思路，通過統(tǒng)一IP形象，在不同的場合進行形象換裝，不僅能滿足不同場景的IP使用需求，還能讓消費者記住同一個形象。這樣，品牌傳播資源就不再分散，降低了消費者記憶成本。

 

視覺原型

        優(yōu)秀的名字與視覺應(yīng)該互為一體，相互強化。 什么樣的視覺效果是好視覺？這里分享兩個點。

        獨特比美觀重要，現(xiàn)在市面上產(chǎn)品的外觀設(shè)計，普遍追求外形美觀、時尚亮麗，這本身沒什么錯。但從營銷的效果來看，更容易吸引消費者注意的產(chǎn)品外觀，更可能是那些足夠獨特的，而不是更美觀的。品牌想想要足夠獨特，色彩要非常醒目，才能讓消費者很容易留下印象。

加分項：可以IP化、擬人化

        在當(dāng)前抖音等內(nèi)容平臺為品牌與消費者溝通主要平臺的環(huán)境上，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是觸達、打動消費者，讓消費者記住品牌的核心。因此，IP化、擬人化的視覺可以增加品牌與消費者的觸點，增加與消費者交互溝通的機會，從而不斷提升品牌記憶度、夯實品牌認知。

        新辣道的IP化，不僅運用在產(chǎn)品包裝上，還打造動畫片、短視頻短片，延伸品牌與消費者以及潛在消費者的觸點。 所以，名字和視覺非常重要。除了名字、視覺，“以銷售創(chuàng)立品牌”還有另外兩個要點：

A、強化體驗：讓消費者在交互中記住品牌并自發(fā)分享品牌。如新辣道隨產(chǎn)品附贈魚火鍋知識手冊，讓消費者有新奇的購物體驗，從而提升品牌的記憶度及消費者的分享欲。

B、通過售后及私域運營留存：現(xiàn)在消費者的選擇很多，因此需要通過私域的個性化服務(wù)優(yōu)化消費者體驗感，留存客戶，提高粘性，同時帶動消費者分享自傳播。

 

 

打造專屬新辣道的強大原型

        新辣道的強大原型要降低營銷傳播成本，就必須從已經(jīng)積累的認知中尋找答案，而不是重塑一個形象的載體。

我們要做的就是把福娃抱魚形象私有化。在市面上的其它魚火鍋品牌未使用之前，把福娃抱魚的形象占住。讓消費者看到福娃抱魚就想到新辣道。

但是，不是所有的福娃抱魚都能成為原型。新辣道的強大原型需要達到三個要求：

首先，它要讓全家都喜歡。

：它要能代表新辣道，福娃抱魚原型上要有新辣道信息。

第三：它必須有獨特性，有記憶點，能被人記住，并且可被描述，瞪大的眼睛就是記憶點。

強大原型來源于消費者的日常生活，又能表達產(chǎn)品的核心價值 ，所以我們又把新辣道寄生于生活場景，成為代表好吃的魚火鍋的原型。

 

 

全文總結(jié)

        初創(chuàng)品牌進化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營銷傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅實基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長大。

新辣道成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

        首先是以詞語戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了家庭魚火鍋這一快速增長的類別機會，這是品牌能夠快速起步背后的核心動力；

        其次，是起了一個代表類別，通過新品牌代表新類別，更大化抓住了類別的紅利；

        更后，聚焦于原點市場起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動進攻，在關(guān)鍵節(jié)點集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

新辣道成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

A、建立詞語體系：核心詞“好吃的魚火鍋”；品牌口號“好吃的魚火鍋”。

B、創(chuàng)作新辣道強大原型——福娃抱魚。

C、確立戰(zhàn)略級產(chǎn)品，梭邊魚火鍋。