O HUI歐蕙-源自植物的肌膚科學(xué)-先知戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)助力O HUI歐蕙品牌快速成長(zhǎng) | O HUI歐蕙案例解

詞語(yǔ)戰(zhàn)略：聚焦女性化妝品賽道

品牌命名：O HUI歐蕙

戰(zhàn)略核心詞：肌膚科學(xué)

戰(zhàn)略口號(hào)：源自植物的肌膚科學(xué)

戰(zhàn)略級(jí)大單品：歐蕙源生眼霜

先知全案策劃始終圍繞兩大目標(biāo)，即“提升銷(xiāo)量增利潤(rùn)和累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌”，在項(xiàng)目的初期，我們基于客戶(hù)的資料梳理，和客戶(hù)面對(duì)面地進(jìn)行了一場(chǎng)高層訪談。高層訪談是先知戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案的咨詢(xún)項(xiàng)目開(kāi)展的基礎(chǔ)。一方面，是通過(guò)溝通，將客戶(hù)需求分解為具體課題，另一方面，先知戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)品牌全案作為外腦，也可以從訪談中不斷學(xué)習(xí)和理解客戶(hù)經(jīng)營(yíng)的邏輯，通過(guò)外部視角，找到他們發(fā)展過(guò)程中做對(duì)的地方，總結(jié)品牌成功的真因，并作為后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)展的立足點(diǎn)。訪談結(jié)束后，我們對(duì)O HUI歐蕙品牌發(fā)展歷程與核心優(yōu)勢(shì)也逐漸清晰。

先知為O HUI歐蕙創(chuàng)意的三大資產(chǎn)和三大基因，以及在運(yùn)營(yíng)和傳播上的一系列重大舉措，對(duì)品牌發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。本文將圍繞先知事業(yè)理論八大框架，全面介紹O HUI歐蕙品牌成功背后的戰(zhàn)略決策和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作。八大框架也是八個(gè)角度，為你分享先知如何幫助O HUI歐蕙建立品牌資產(chǎn)，打造上市即賺錢(qián)的品牌和產(chǎn)品的。

肌膚科學(xué)品牌——O HUI歐蕙，根據(jù)先知企業(yè)品牌八大模型建立品牌頂層設(shè)計(jì)：

【企業(yè)框架】明確要解決的社會(huì)問(wèn)題和社會(huì)責(zé)任，謀求化妝品賽道多類(lèi)別機(jī)會(huì)；

【品牌框架】定名O HUI歐蕙，品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“肌膚科學(xué)”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以歐蕙源生眼霜為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“韓國(guó)化妝品研發(fā)優(yōu)勢(shì)”為強(qiáng)大原型；

【戰(zhàn)略框架】快速布局，抓住女性化妝品類(lèi)別頭部機(jī)會(huì)，重新定義肌膚科學(xué)，聚焦肌膚科學(xué)賽道；

【詞語(yǔ)框架】圍繞“肌膚科學(xué)”的戰(zhàn)略核心詞和“源自植物的肌膚科學(xué)”的戰(zhàn)略口號(hào)構(gòu)建品牌詞語(yǔ)體系；

【營(yíng)銷(xiāo)框架】確立以”歐蕙源生眼霜”為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)；

【紅利框架】借助韓流興起的趨勢(shì)，迅速打開(kāi)了中國(guó)市場(chǎng)；營(yíng)銷(xiāo)圍繞“女性化妝品”知識(shí)構(gòu)建和傳播為主線；

【創(chuàng)意框架】開(kāi)發(fā)O HUI歐蕙品牌自有物料的廣告位，打造自動(dòng)化銷(xiāo)售的產(chǎn)品包裝；

【原型框架】以“韓國(guó)化妝品研發(fā)優(yōu)勢(shì)”為強(qiáng)大原型。

【企業(yè)框架】

企業(yè)經(jīng)營(yíng)成果是品牌，洞察和占據(jù)多類(lèi)別機(jī)會(huì)。企業(yè)是社會(huì)的公器，企業(yè)要融入社會(huì)的事業(yè)，以文化扎根于社會(huì)為社會(huì)解決問(wèn)題，一個(gè)社會(huì)問(wèn)題就是一個(gè)商業(yè)機(jī)會(huì)。先知的事業(yè)理論三問(wèn)是：企業(yè)品牌要解決的社會(huì)問(wèn)題是什么？企業(yè)品牌用什么理論來(lái)解決這一問(wèn)題？企業(yè)品牌的解決方案是什么？

企業(yè)戰(zhàn)略工作原理，先知全案更重要的一步是學(xué)習(xí)客戶(hù)的業(yè)務(wù)，理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)，并用先知詞語(yǔ)戰(zhàn)略理論模型重新想象、重新設(shè)計(jì)客戶(hù)的業(yè)務(wù)。O HUI歐蕙以向全社會(huì)傳播肌膚科學(xué)為己任。

重新定義企業(yè)戰(zhàn)略

O HUI歐蕙要發(fā)展成為中國(guó)肌膚科學(xué)的領(lǐng)軍品牌。O HUI歐蕙代表的是肌膚科學(xué)的先進(jìn)生產(chǎn)力，代表了肌膚科學(xué)的先進(jìn)文化，代表了消費(fèi)者肌膚科學(xué)的利益，并承擔(dān)起為中國(guó)消費(fèi)者提供肌膚科學(xué)的企業(yè)使命，即通過(guò)O HUI歐蕙的業(yè)務(wù)組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提供肌膚科學(xué)的完整解決方案，這是O HUI歐蕙成功的根本原因。

 

【品牌框架】品牌沒(méi)有好基因就很難做大，品牌沒(méi)有好資產(chǎn)就很難持續(xù)賺錢(qián)。

那么，我們首先要解決的就是為O HUI歐蕙建立品牌，釋放品牌強(qiáng)信息信號(hào)，和消費(fèi)者達(dá)成信息對(duì)稱(chēng)，從而實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)和傳播。建立品牌，首先是建立品牌的頂層設(shè)計(jì)。建立品牌三大基因和累積品牌三大資產(chǎn)，是先知建立品牌頂層設(shè)計(jì)的核心方法論。在O HUI歐蕙項(xiàng)目上，我們從詞語(yǔ)體系、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、原型系統(tǒng)三個(gè)方面建立O HUI歐蕙品牌的頂層設(shè)計(jì)，讓O HUI歐蕙往品牌化進(jìn)化。

1. 先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)，建立O HUI歐蕙品牌的頂層設(shè)計(jì)。

先知品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)就是一個(gè)品牌的格局，是一個(gè)品牌的完整架構(gòu)。我們所有服務(wù)的客戶(hù)，不管是什么行業(yè)，不管服務(wù)這個(gè)客戶(hù)多久，其實(shí)每年都是在不斷地回到這個(gè)品牌三大基因和三大核心資產(chǎn)中。我們是不斷地在持續(xù)改善它的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、詞語(yǔ)體系和原型系統(tǒng)，直到這個(gè)體系完整了。O HUI歐蕙品牌三大基因和三大資產(chǎn)以“肌膚科學(xué)”構(gòu)建詞語(yǔ)體系，以歐蕙源生眼霜為戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，以“韓國(guó)化妝品研發(fā)優(yōu)勢(shì)”為強(qiáng)大原型形象；

2. 建立O HUI歐蕙詞語(yǔ)系統(tǒng)，建立新類(lèi)別，贏得解釋權(quán)

用詞語(yǔ)定義“O HUI歐蕙——肌膚科學(xué)”，明確類(lèi)別，才能有效的降低傳播成本。

A、開(kāi)創(chuàng)了肌膚科學(xué)類(lèi)別。應(yīng)對(duì)女性普遍缺少肌膚科學(xué)知識(shí)。

O HUI歐蕙在肌膚科學(xué)產(chǎn)品上具備競(jìng)爭(zhēng)壁壘，建立了女性化妝品的知識(shí)體系。肌膚科學(xué)是O HUI歐蕙肯定要堅(jiān)持保留并放大刺激信號(hào)的類(lèi)別。

B、非常獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)“肌膚科學(xué)”體系建立。建立一個(gè)新類(lèi)別，即肌膚科學(xué)，贏得解釋權(quán)。詞語(yǔ)就是權(quán)力，“肌膚科學(xué)”建立了一個(gè)新類(lèi)別，讓O HUI歐蕙對(duì)肌膚科學(xué)類(lèi)別擁有解釋權(quán)，具有性、性、排他性。

3. 打造O HUI歐蕙品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)

確立了類(lèi)別后，接下來(lái)就是要確立品牌戰(zhàn)略核心詞，戰(zhàn)略核心詞的挖掘都是圍繞品牌所在類(lèi)別的特征和屬性展開(kāi)，深挖O HUI歐蕙肌膚科學(xué)的類(lèi)別獨(dú)特性，相比傳統(tǒng)化妝品、O HUI歐蕙更大的特點(diǎn)就是“肌膚科學(xué)”。肌膚科學(xué)是化妝品的特質(zhì)，也是化妝品行業(yè)的高流量的賣(mài)貨詞。

下一步是廣告口號(hào)創(chuàng)作，廣告口號(hào)創(chuàng)作遵循3條原則：

A、想賣(mài)什么直接說(shuō)：肌膚科學(xué)；

B、廣告口號(hào)中更好要有O HUI歐蕙的品牌名O HUI歐蕙，降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本；

C、要有明確具體的必買(mǎi)理由：肌膚科學(xué)。

品牌戰(zhàn)略核心詞和廣告口號(hào)要直接讓人行動(dòng)，用口語(yǔ)化的表達(dá)。更終我們創(chuàng)作出“肌膚科學(xué)”的品牌戰(zhàn)略核心詞，“源自植物的肌膚科學(xué)”的廣告口號(hào)，直接下斷言，鼓動(dòng)嘗試，影響行動(dòng)。

我們根據(jù)O HUI歐蕙的企業(yè)資源稟賦，進(jìn)一步梳理O HUI歐蕙的品牌形成履歷表，通過(guò)詞語(yǔ)體系建立品牌價(jià)值，解決與消費(fèi)者的信息不對(duì)稱(chēng)。

我是誰(shuí)：O HUI歐蕙——肌膚科學(xué)；

我的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品：歐蕙源生眼霜；

堅(jiān)持女性化妝品領(lǐng)域，助力O HUI歐蕙站在發(fā)展更堅(jiān)實(shí)的基石上

制定企業(yè)戰(zhàn)略，有兩個(gè)基礎(chǔ)要素，一是資源稟賦，一是能力基因，始終圍繞這兩個(gè)基礎(chǔ)要素建立自己的價(jià)值壁壘，給出了以下結(jié)論：

1、O HUI歐蕙的大優(yōu)勢(shì)在女性化妝品領(lǐng)域

O HUI歐蕙不斷提升更專(zhuān)業(yè)的肌膚科學(xué)解決方案，率先推出歐蕙源生眼霜。

2、持續(xù)傳播女性科技化妝品能夠幫助O HUI歐蕙實(shí)現(xiàn)品牌積淀

集中所有資源做成一件事，O HUI歐蕙建立自有工廠，生產(chǎn)肌膚科學(xué)的產(chǎn)品?；贠 HUI歐蕙資源稟賦和能力基因的判斷，先知認(rèn)為O HUI歐蕙的價(jià)值壁壘主要在女性化妝品領(lǐng)域，O HUI歐蕙的現(xiàn)階段的目標(biāo)，就是占領(lǐng)肌膚科學(xué)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)，成為類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

3、建立可以信賴(lài)的品牌背書(shū)

O HUI歐蕙立足于肌膚科學(xué)，肌膚科學(xué)是國(guó)內(nèi)龍頭、國(guó)際有影響力的標(biāo)準(zhǔn)化高地，代表著中國(guó)質(zhì)量的高標(biāo)準(zhǔn)。牢牢抓住“肌膚科學(xué)”這個(gè)背書(shū)，一想到肌膚科學(xué)馬上腦子里就想起O HUI歐蕙，感覺(jué)有質(zhì)量保證，給消費(fèi)者傳達(dá)出O HUI歐蕙女性化妝品的好品質(zhì)。

【戰(zhàn)略框架】

戰(zhàn)略是對(duì)未來(lái)機(jī)會(huì)的判斷和把握，分為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。

詞語(yǔ)戰(zhàn)略以戰(zhàn)略核心詞，獲得優(yōu)勢(shì)地位的認(rèn)知和事實(shí)。詞語(yǔ)戰(zhàn)略是消費(fèi)者認(rèn)知的觀點(diǎn)，有了這個(gè)觀點(diǎn)，品牌就能創(chuàng)造客戶(hù)；詞語(yǔ)戰(zhàn)略是品牌杠桿的支點(diǎn)，有了這個(gè)支點(diǎn)，品牌就能撬動(dòng)大市場(chǎng)；詞語(yǔ)戰(zhàn)略定義了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的頂點(diǎn)，占據(jù)這個(gè)頂點(diǎn)，品牌就能傲視群雄；詞語(yǔ)戰(zhàn)略是所有光線匯聚的焦點(diǎn)，有了這個(gè)焦點(diǎn)，品牌就能引燃市場(chǎng)；詞語(yǔ)戰(zhàn)略既是創(chuàng)品牌的起點(diǎn)，也是創(chuàng)品牌的終點(diǎn)，讓品牌出發(fā)即到達(dá)，起點(diǎn)即。

三大關(guān)鍵戰(zhàn)略決策

一、確定賽道:找到現(xiàn)在小、未來(lái)大的類(lèi)別

O HUI歐蕙表現(xiàn)出了一個(gè)增長(zhǎng)類(lèi)別的顯著特征：長(zhǎng)期持續(xù)增長(zhǎng)、復(fù)購(gòu)率高、同時(shí)利潤(rùn)率不錯(cuò)，容易成為領(lǐng)軍品牌。我們可以發(fā)現(xiàn)，好的類(lèi)別有幾個(gè)重要指標(biāo)。

1. 類(lèi)別長(zhǎng)期增長(zhǎng)

要長(zhǎng)周期看增長(zhǎng)，周期不能太短，在幾個(gè)月內(nèi)快速崛起，又快速衰落，這種不是趨勢(shì)，是潮流，比如很多網(wǎng)紅化妝品，就是不是趨勢(shì)。趨勢(shì)是緩慢而長(zhǎng)久的，化妝品過(guò)去幾年一直是雙位數(shù)的增速，是典型的趨勢(shì)性類(lèi)別機(jī)會(huì)。

2. 復(fù)購(gòu)率高

復(fù)購(gòu)率高的類(lèi)別才具有長(zhǎng)期增長(zhǎng)的動(dòng)力。分辨趨勢(shì)和潮流的一個(gè)技巧，就是看類(lèi)別的復(fù)購(gòu)率。如果大多數(shù)消費(fèi)者買(mǎi)了一次，就不買(mǎi)次，只是嘗鮮消費(fèi)，那么這就很可能是個(gè)潮流，如果類(lèi)別的復(fù)購(gòu)率很不錯(cuò)，或者消費(fèi)者口碑非常好，那么說(shuō)明類(lèi)別背后一定是有剛需的，是存在長(zhǎng)期的發(fā)展空間的。

3. 自身能造血

這個(gè)產(chǎn)品自己能不能自然動(dòng)銷(xiāo)，盈利能力如何，這背后對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)果。只有類(lèi)別發(fā)展處在上升期，那么企業(yè)通過(guò)資源推一把，就能夠讓類(lèi)別的成長(zhǎng)得更快，企業(yè)就有可能占據(jù)這個(gè)類(lèi)別，成為領(lǐng)軍品牌。選擇一個(gè)正確的類(lèi)別，是打造強(qiáng)大品牌的步。

我們建議O HUI歐蕙聚焦女性化妝品賽道，打造類(lèi)別領(lǐng)軍品牌。

二、 品牌戰(zhàn)略管理

話語(yǔ)即權(quán)力，圍繞打造中國(guó)肌膚科學(xué)中心的企業(yè)戰(zhàn)略，“源自植物的肌膚科學(xué)”的品牌口號(hào)將人類(lèi)普遍潛意識(shí)中“肌膚科學(xué)”的認(rèn)知原力與O HUI歐蕙品牌進(jìn)行嫁接，并以韓國(guó)化妝品研發(fā)優(yōu)勢(shì)傳播肌膚科學(xué)的形式原型化呈現(xiàn)，以搶占O HUI歐蕙在肌膚科學(xué)無(wú)可置疑的話語(yǔ)權(quán)，這也是先知的戰(zhàn)略詞語(yǔ)方法在女性化妝品的經(jīng)典運(yùn)用。

圍繞“源自植物的肌膚科學(xué)”的品牌口號(hào)，先知還制訂出整套O HUI歐蕙品牌詞語(yǔ)體系，以保證O HUI歐蕙品牌在對(duì)外傳播上的系統(tǒng)性和一致性：O HUI歐蕙-女性化妝品知識(shí)體系的建立者和傳播者；以肌膚科學(xué)不斷龍頭行業(yè)方向。

【營(yíng)銷(xiāo)框架】

產(chǎn)品的本質(zhì)是必買(mǎi)理由，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就是創(chuàng)意必買(mǎi)理由，先命名，就是提出一個(gè)詞語(yǔ)，然后用產(chǎn)品去把它物化實(shí)現(xiàn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品，就是設(shè)計(jì)消費(fèi)者的選擇邏輯，能夠讓購(gòu)買(mǎi)者以更快的速度進(jìn)入的邏輯，從而贏得消費(fèi)者的選擇。產(chǎn)品就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。

確立O HUI歐蕙肌膚科學(xué)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

項(xiàng)目組建議O HUI歐蕙圍繞著“肌膚科學(xué)”新類(lèi)別定義，構(gòu)建“肌膚科學(xué)”，在梳理女性化妝品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)后，我們建議優(yōu)先推出即食化妝品，滿(mǎn)足肌膚科學(xué)需求，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力。

開(kāi)發(fā)O HUI歐蕙品牌自有廣告位，打造自動(dòng)化銷(xiāo)售品牌包裝設(shè)計(jì)。

品牌自有廣告位是我們自己身上的，是不花錢(qián)就可以使用的媒體。比如對(duì)快消品來(lái)說(shuō)，品牌自有廣告位就是產(chǎn)品包裝，對(duì)于包裝設(shè)計(jì)來(lái)說(shuō)，品牌自有廣告位主要就是產(chǎn)品包裝和終端陳列。先知之前提的全面媒體化，實(shí)際上就是我們對(duì)品牌自有廣告位的應(yīng)用。不管是線上還是線下，戶(hù)內(nèi)還是戶(hù)外，總之是需要花錢(qián)購(gòu)買(mǎi)才能使用的，都是品牌的廣告媒體，比如電視、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場(chǎng)廣告牌等。

品牌自有廣告位對(duì)初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)是更核心、且也是自有的傳播媒介。中國(guó)企業(yè)普遍不重視或者認(rèn)識(shí)不到品牌自有廣告位的重要性，初創(chuàng)企業(yè)更是因?yàn)槊媾R生存問(wèn)題而錯(cuò)過(guò)了品牌自有廣告位的打造，實(shí)際上也就錯(cuò)過(guò)了對(duì)更大媒體的使用，造成了沒(méi)有品牌資產(chǎn)的積累。

包裝設(shè)計(jì)獲得陳列優(yōu)勢(shì)

放大必買(mǎi)理由后，我們要思考的是：如何解決在女性食品渠道這個(gè)產(chǎn)品多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中，我們的產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，因?yàn)楸话l(fā)現(xiàn)是達(dá)成銷(xiāo)售的關(guān)鍵。只有拿起來(lái)的幾率越高，購(gòu)買(mǎi)的幾率才會(huì)相應(yīng)提高。因此需要通過(guò)包裝設(shè)計(jì)制造視覺(jué)沖擊力，獲得陳列優(yōu)勢(shì)，降低產(chǎn)品在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。

刺激反射原理，人的一切行為都是刺激反射行為，所有的傳播都是我釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。只有顧客的反射是可以測(cè)量的，而且這是我們的更終目的。

先知方法說(shuō)：所有的事都是一件事。O HUI歐蕙所有的終端應(yīng)用、路演活動(dòng)等等，也都是以包裝為中心、用強(qiáng)大原型和戰(zhàn)略旗幟去建立整個(gè)品牌原型系統(tǒng)。

在終端要讓所有人發(fā)現(xiàn)、關(guān)注，那就必須要：大——大創(chuàng)意就是做到更大；高——占領(lǐng)制高點(diǎn)，眼被發(fā)現(xiàn)；少——內(nèi)容集中、突出核心，只說(shuō)一句話；場(chǎng)景——營(yíng)造終端銷(xiāo)售氛圍。

【詞語(yǔ)框架】

詞語(yǔ)框架的兩個(gè)重要戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作：體現(xiàn)差異化價(jià)值的名字和戰(zhàn)略口號(hào)

1. 好名字

熟悉詞語(yǔ)戰(zhàn)略、紅利營(yíng)銷(xiāo)和原型創(chuàng)意理論的朋友都知道，先知反復(fù)強(qiáng)調(diào)，好名字很重要。王思翰先生在《強(qiáng)大詞語(yǔ)成就強(qiáng)大品牌》中說(shuō)道：“短期來(lái)看，品牌需要一個(gè)獨(dú)特的差異化戰(zhàn)略以贏得競(jìng)爭(zhēng)，但是長(zhǎng)期來(lái)看，這種差異化會(huì)漸漸消失，剩下的就是你的名字和對(duì)手的名字之間的不同”。

所以，品牌名是企業(yè)更重要的資產(chǎn)。還名字既能賣(mài)貨又能累積資產(chǎn)創(chuàng)品牌，品牌起步期，一個(gè)好名字能夠給品牌及企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。“以銷(xiāo)售創(chuàng)立品牌”的啟迪告訴我們?yōu)槭裁葱枰粋€(gè)好名字。對(duì)于小企業(yè)和新品牌而言，資源有限，在這個(gè)階段，生存下來(lái)是首位的，多數(shù)企業(yè)都不太考慮建立品牌。建立品牌并不是只有“花錢(qián)打廣告”這一種方式，賣(mài)貨本身也是建立品牌的重要過(guò)程，尤其對(duì)于新品牌，甚至是的過(guò)程。每一次賣(mài)貨，都是一次品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生連接的寶貴機(jī)會(huì)，如何通過(guò)這一次短暫的接觸，把品牌植入消費(fèi)者的認(rèn)知中？ 有一個(gè)方法論叫以銷(xiāo)售創(chuàng)立品牌。

如何以銷(xiāo)售創(chuàng)立品牌？ 更重要的就是一個(gè)好名字和好視覺(jué)。這是起到?jīng)Q定性的作用。一個(gè)好名字和好視覺(jué)，可以提升品牌的辨識(shí)度、記憶度，幫助品牌進(jìn)入消費(fèi)者認(rèn)知。如果擁有一個(gè)獨(dú)特、易于記憶、又蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字，那么每完成一次銷(xiāo)售，你就相當(dāng)于做了一次傳播，你的品牌和戰(zhàn)略就隨著這一次銷(xiāo)售的完成，進(jìn)入了一次認(rèn)知。

一、一個(gè)偉大品牌開(kāi)始于易傳播的好名字

先知認(rèn)為名稱(chēng)是事物的開(kāi)端，一個(gè)事物有了名稱(chēng)是區(qū)別萬(wàn)物的根本。世間萬(wàn)物因命名而存在，命名是萬(wàn)物的開(kāi)始，品牌也如此，而品牌命名需要通過(guò)強(qiáng)大詞語(yǔ)來(lái)完成。先知命名團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)大量的前期市場(chǎng)調(diào)研，受眾分析，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手研究后，經(jīng)過(guò)雙方的多次深入溝通，公司更終選定“歐惠”這一品牌名稱(chēng)。歐蕙，品牌名稱(chēng)源自“O HUI”的音譯，用字精準(zhǔn)，寓意，國(guó)際化特征明顯，“歐”是發(fā)音上更相似的字, “蕙”是名叫<蕙蘭>的植物名稱(chēng). ‘歐蕙’蘊(yùn)含了“O HUI”的品牌理念, 體現(xiàn)了“蘭心蕙質(zhì)”的女性之美。蕙質(zhì)蘭心， 比喻女子心地似“蕙心”般純潔，品質(zhì)似“蘭花”般高雅。出處柳永《離別難》詞:“有天然、蕙質(zhì)蘭心。美韶容、何啻值千金。” 形容心地善良，品質(zhì)高尚的女子。“蕙蘭”是中國(guó)特有品種，“中國(guó)蕙蘭”的花蕊即“蘭心、蕙心”，寓指“中國(guó)心”。同時(shí)“歐惠”二字朗朗上口、易記易讀，聽(tīng)一遍就明白，看一遍就懂得，一秒鐘就記住，是不可多得的好名字，對(duì)于好名字先知有著嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)。

召喚力。名字其實(shí)是召喚力，把它所號(hào)令的東西從消費(fèi)者的心智中召喚出來(lái)。提到“歐惠”這個(gè)詞時(shí)，“蕙質(zhì)蘭心”這個(gè)詞就會(huì)立刻出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海中，強(qiáng)烈的刺激會(huì)觸動(dòng)消費(fèi)者選擇“歐惠”。

低成本。企業(yè)名字要使用低成本的詞語(yǔ)，追求低成本的名字，包括理解、記憶、傳播三個(gè)方面的成本。“歐惠”一詞讓消費(fèi)者容易理解，一看、一聽(tīng)就懂；讓消費(fèi)者一看、一聽(tīng)就能記住、且不容易忘記；更重要的是便于傳播，有效的傳播會(huì)形成品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是品牌力塑造的主要途徑。品牌傳播是企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者需要，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的有效手段。

那什么名字是好名字？

蘊(yùn)含戰(zhàn)略?xún)r(jià)值

這是對(duì)品牌名的更高要求。什么是蘊(yùn)含戰(zhàn)略的名字？比如說(shuō)，名字里隱含著你的企業(yè)發(fā)展方向或你的產(chǎn)品特性等。O HUI歐蕙就是能夠代表類(lèi)別化妝品的好名字。

獨(dú)特

什么是獨(dú)特的名字？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是那些比起一般通用名字而言，你很容易記住的、與眾不同的名字。O HUI歐蕙簡(jiǎn)單而獨(dú)特。

無(wú)歧義

更后一個(gè)好名字的特點(diǎn)，就是沒(méi)有歧義。好名字要“意料之外，情理之中”，“意料之外”可以提升品牌的差異化與記憶度，而“情理之中”則體現(xiàn)了品牌與類(lèi)別的契合度。O HUI歐蕙就是一個(gè)出色的名字。

創(chuàng)意戰(zhàn)略級(jí)詞語(yǔ)體系

一句說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的話，就是品牌的戰(zhàn)略詞語(yǔ)。說(shuō)動(dòng)消費(fèi)者，就是消費(fèi)者聽(tīng)到這話后會(huì)行動(dòng)。戰(zhàn)略詞語(yǔ)要一目了然，一見(jiàn)如故，不脛而走。傳播的本質(zhì)不是“播”，而是“傳和說(shuō)”，是發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替我們傳。廣告不是我說(shuō)一句話給消費(fèi)者聽(tīng)，而是我設(shè)計(jì)一句話讓他說(shuō)給別人聽(tīng)。

【紅利框架】

紅利是圍繞企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的紅利發(fā)現(xiàn)、紅利創(chuàng)造和紅利傳承。

【紅利營(yíng)銷(xiāo)】紅利發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和傳承。紅利營(yíng)銷(xiāo)的更新發(fā)展，讀懂以下四句話，你對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的理解會(huì)超越大部分人。

1，產(chǎn)品的人群細(xì)分、功能細(xì)分和場(chǎng)景細(xì)分是紅利發(fā)現(xiàn)；戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃和產(chǎn)品推出次序是紅利創(chuàng)造；新品開(kāi)發(fā)就能熱賣(mài)靠的是品牌紅利傳承。

2，符合消費(fèi)升級(jí)紅利的定價(jià)是紅利發(fā)現(xiàn)，高價(jià)值匹配高定價(jià)的被市場(chǎng)認(rèn)同是紅利創(chuàng)造，形成強(qiáng)勢(shì)品牌之后的保障和彰顯價(jià)值既是紅利創(chuàng)造，也是紅利傳承。

3，新渠道和新消費(fèi)場(chǎng)景是紅利發(fā)現(xiàn)，新市場(chǎng)是紅利價(jià)值創(chuàng)造。

4，新興媒介是紅利發(fā)現(xiàn)；傳播創(chuàng)意原型的強(qiáng)信號(hào)能量和能夠口口相傳的詞語(yǔ)是紅利創(chuàng)造；品牌資產(chǎn)是紅利傳承。

成為領(lǐng)軍品牌具有大紅利！

快速成為領(lǐng)軍品牌：關(guān)鍵時(shí)間和地點(diǎn)聚焦引爆

A、公關(guān)效應(yīng)：O HUI歐蕙上市，成為流通化妝品消費(fèi)市場(chǎng)的重點(diǎn)關(guān)注對(duì)象，O HUI歐蕙持續(xù)上媒體榜，獲得了非常好的傳播效果。

B、流量效應(yīng)：成為領(lǐng)軍品牌后，天貓和淘寶愿意傾斜更多的流量，其他平臺(tái)和渠道、頭部主播的洽談也變得更加容易，品牌和渠道博弈的議價(jià)權(quán)提升。

C、 認(rèn)知光環(huán)：更為重要的是，從認(rèn)知規(guī)律來(lái)看，消費(fèi)者會(huì)傾向于選擇領(lǐng)軍品牌，給與領(lǐng)軍品牌更高的關(guān)注度與好感度。

【原型框架】

原型系統(tǒng)，一個(gè)偉大的品牌就是一個(gè)偉大的原型系統(tǒng)。原型與視覺(jué)相關(guān)是人類(lèi)的大技術(shù)，也是先知的核心技術(shù)。原型也是我們一切戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)品牌創(chuàng)意工作的入口，先知的工作就是尋找和創(chuàng)造擁有更強(qiáng)信號(hào)功能的原型，以獲得更大的行動(dòng)反射。

強(qiáng)大原型價(jià)值：原型原力喚醒集體潛意識(shí)，讓品牌帶著勢(shì)能出場(chǎng)，降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本。以原型放大價(jià)值，讓?xiě)?zhàn)略落地，實(shí)現(xiàn)溝通的可視化。將品牌嫁接強(qiáng)大原型，能在一夜之間，讓一個(gè)新品牌成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友，并讓他們建立品牌偏好，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)。幫助品牌找到屬于自己的文化原型，就能降低營(yíng)銷(xiāo)傳播的成本，實(shí)現(xiàn)更低成本、更高效率積累品牌資產(chǎn)。

強(qiáng)大原型應(yīng)用：強(qiáng)大原型是工作的起點(diǎn)，也是終點(diǎn)。一切產(chǎn)品的任何價(jià)值都可以通過(guò)原型來(lái)表達(dá)，強(qiáng)大原型是對(duì)一個(gè)恒定價(jià)值的承諾

創(chuàng)意強(qiáng)大原型，建立品牌就是建立原型。

商品蘊(yùn)含著消費(fèi)價(jià)值，原型揭示和強(qiáng)化這一價(jià)值。強(qiáng)大原型是品牌傳播的核動(dòng)力，又是品牌資產(chǎn)的信息壓縮包。品牌就是一個(gè)原型系統(tǒng)，它始于原型，又進(jìn)化成為人類(lèi)的文化原型。原型的意義在于降低品牌的成本——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。原型有強(qiáng)大的意志力，影響人的看法，指揮人的行為。強(qiáng)大原型方法是刺激消費(fèi)者本能的更高效的反射方法。原型就是人們大腦深處的意識(shí)，是文化條件反射，是一個(gè)直接的、本能的反射捷徑。

用一個(gè)強(qiáng)大原型讓品牌借勢(shì)文化能量

名稱(chēng)確定后，緊接著就要確定“歐惠”的強(qiáng)大品牌形象。強(qiáng)大形象必須具有熟悉感、人人都有認(rèn)知、人人都看得懂，容易被接受的特征。它需要把眾多信息濃縮到一個(gè)形象上，人們看到這個(gè)形象，就能自然領(lǐng)悟其背后蘊(yùn)含的復(fù)雜信息，同時(shí)它還能夠影響人的看法及行為并降低消費(fèi)者的記憶成本。先知為“歐惠”進(jìn)行了LOGO設(shè)計(jì)，新LOGO延續(xù)了原有的設(shè)計(jì)風(fēng)格，以字標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格為主，我們以“O HUI”的英文字母為設(shè)計(jì)原型，直接取“歐蕙”之音——“O HUI”。該標(biāo)志兼具現(xiàn)代與傳統(tǒng)”，使得品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品特性都得到了完整體現(xiàn)。 這個(gè)形象是人人有認(rèn)知，人人看得懂，容易被接受的特征。將消費(fèi)者已知的“蕙質(zhì)蘭心”文化嫁接到“歐惠”品牌上，擁有著極其強(qiáng)大無(wú)比的原型能量，用藝術(shù)化設(shè)計(jì)手法加以提煉，強(qiáng)化了“歐惠”的品牌形象基因，同時(shí)也形成了“歐惠”所獨(dú)有的強(qiáng)大品牌形象，令人耳目一新，眼前一亮，記憶深刻。

品牌自媒體企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源

企業(yè)要打造自媒體，終端是自媒體更重要的組成部分。啟動(dòng)媒體聯(lián)動(dòng)工程，打造終端體驗(yàn)系統(tǒng)，一張臺(tái)卡、一張貼畫(huà)、一份宣傳海報(bào)等等任何一個(gè)出現(xiàn)在終端的相關(guān)物料，都可以是品牌的媒體思維。實(shí)體終端的廣告效果是非常重要和有效的，設(shè)計(jì)展示得當(dāng)，將是企業(yè)更有價(jià)值的媒體資源。未來(lái)，“歐惠”所有對(duì)外的宣傳物料都將是更寶貴的媒體資源，用創(chuàng)意去降低“歐惠”品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播成本和潛在客戶(hù)的選擇成本。每個(gè)形象都在不斷持續(xù)地向外界發(fā)出強(qiáng)勢(shì)信號(hào)，引起目標(biāo)受眾的高度關(guān)注，從而形成持續(xù)的消費(fèi)習(xí)慣。

 

全文總結(jié)

初創(chuàng)品牌進(jìn)化關(guān)鍵，是在戰(zhàn)略性品牌自有廣告位上建立品牌，不斷降低營(yíng)銷(xiāo)傳播成本，為企業(yè)繼續(xù)發(fā)展扎穩(wěn)堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，站穩(wěn)腳跟，積累品牌資產(chǎn)往慢慢長(zhǎng)大。

O HUI歐蕙成功的秘訣戰(zhàn)略層面：

首先是以詞語(yǔ)戰(zhàn)略選擇和定義了新賽道，把握住了女性化妝品這一快速增長(zhǎng)的類(lèi)別機(jī)會(huì)，這是品牌能夠快速起步背后的核心動(dòng)力；

其次，是起了一個(gè)代表類(lèi)別，并且傳播成本更低的好名字——O HUI歐蕙，通過(guò)新品牌代表新類(lèi)別，更大化抓住了類(lèi)別的紅利；

更后，聚焦于原點(diǎn)市場(chǎng)起步，在狹窄的戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，在關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)集中引爆，快速成為領(lǐng)軍品牌。

O HUI歐蕙成功的秘訣戰(zhàn)術(shù)層面：

A、建立詞語(yǔ)體系：核心詞“肌膚科學(xué)”；品牌口號(hào)“源自植物的肌膚科學(xué)”。

B、創(chuàng)作O HUI歐蕙強(qiáng)大原型——O HUI歐蕙韓國(guó)化妝品研發(fā)優(yōu)勢(shì)。

 

C、確立戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，歐蕙源生眼霜。